今天，陶朗帶您跟佳沛奇異果的全球營銷負責人Kok Hwee Ng女士進行面對面對話，去挖(wa)掘(jue)佳沛在中國(guo)等(deng)全球關鍵市場中創(chuang)造出(chu)驕人業績的(de)秘訣，以及市場拓展(zhan)過程中的(de)一(yi)些有趣的(de)小插曲。

Kok Hwee Ng女生從2017年8月(yue)開(kai)始(shi)執(zhi)掌佳沛的全球品牌戰略(lve)，負責圍繞品牌、創新、購物體(ti)驗、健(jian)康(kang)理(li)念(nian)、數字和媒體(ti)規劃等(deng)領域(yu)，開(kai)展市場營銷與推廣。

問：請談談您是如何成為佳沛奇異果全球營銷主管的？

答：在佳沛工作的(de)時光令(ling)我(wo)無(wu)比興奮。我(wo)有(you)超(chao)過10年的(de)營(ying)(ying)銷經驗，曾引領著價值數(shu)十億美元(yuan)的(de)美容和(he)零(ling)食(shi)消費(fei)品牌(pai)的(de)發(fa)展，其中包括Toblerone、吉(ji)百利、Olay和(he)SK-II，工作內(nei)容涉及(ji)地區和(he)全球任務(wu)。我(wo)堅(jian)信，以客戶為(wei)核心(xin)的(de)理念是增長和(he)構建營(ying)(ying)銷能力的(de)幕后推手(shou)。

問：眾所周知，佳沛奇異果在中國市場取得了非凡成就。在您看來，佳沛成功的關鍵是什么？

答：成功涉及的(de)(de)因(yin)素很多(duo)。我(wo)認為最(zui)根(gen)本的(de)(de)原因(yin)，就(jiu)是佳沛能夠確保(bao)穩定的(de)(de)好品質和香甜(tian)口感，這源于我(wo)們對消費者體驗的(de)(de)始終不變的(de)(de)關(guan)注。

我們的品質十分穩定，消費者在每次購買之前，都能放心地知道，我們的每顆水果都有相同的香甜氣息，符合同樣的健康和安全標準，這是由佳沛自己的質檢和配送體系確保的。這一點在中國尤為重要，因為中國消費者對食品安全問題格外的敏感。

佳沛高度(du)重視營銷。我(wo)(wo)們(men)在(zai)整個公司內開啟了(le)以(yi)消(xiao)費(fei)者為中(zhong)心的項目，致力于(yu)進一步深入了(le)解消(xiao)費(fei)者，以(yi)不(bu)斷提(ti)升消(xiao)費(fei)者滿意度(du)；這使得(de)我(wo)(wo)們(men)取得(de)了(le)巨(ju)大(da)的業(ye)務增長，特別是在(zai)中(zhong)國，因(yin)為中(zhong)國消(xiao)費(fei)者對于(yu)他們(men)所信賴的品牌(pai)有很高的忠(zhong)誠度(du)。在(zai)華(hua)進行業(ye)務推廣的15年中(zhong)，佳沛贏得(de)了(le)數量(liang)龐(pang)大(da)的品牌(pai)粉絲。

問：佳沛在拓展中國市場時，遇到過哪些挑戰？您是如何應對的？

答：從(cong)營銷(xiao)的(de)(de)角(jiao)度來看，我(wo)們遇(yu)到的(de)(de)其中一個(ge)很大的(de)(de)挑戰(zhan)就是，中國消(xiao)費(fei)者認為(wei)“Zespri”這(zhe)個(ge)詞(ci)的(de)(de)發(fa)音很難。隨著(zhu)對消(xiao)費(fei)者的(de)(de)了解進一步(bu)深入，我(wo)們發(fa)現，很多(duo)中國人都無法準確讀出Zespri這(zhe)個(ge)英文發(fa)音

于是，我們著手將品牌翻(fan)譯成恰當的(de)中(zhong)(zhong)文，使之既(ji)能反應(ying)我們的(de)品牌定位，又能體現(xian)品牌內涵(han)，還必須(xu)讓人很快(kuai)能夠聯想(xiang)到奇異果能把活(huo)力帶入生活(huo)。最后，我們選擇了使用(yong)(yong)“佳沛(pei)”這兩個字(zi)作為Zespri的(de)中(zhong)(zhong)文名稱，并在中(zhong)(zhong)國(guo)市場上(shang)推廣(guang)和使用(yong)(yong)。它的(de)含(han)義是“活(huo)力倍(bei)增”。

隨著這一中文名稱的(de)推出，我們(men)的(de)獨立品牌知名度大幅提升(sheng)，從最初的(de)20％飆升(sheng)至40％。

同時，我們一直在努力在全球打造(zao)統一、連貫(guan)、積極的品牌(pai)形(xing)象，讓其既能獨(du)具(ju)特色，又能讓各(ge)個國家的消費者感受到(dao)共鳴。

問：佳沛以品質上乘而聞名，您如何向消費者傳達這種價值？

答：首先，佳沛的質量管理體系讓我們對產品品質充滿信心——無論何時何地，我們所提供的水果都有相同的好口感、好味道。在此基礎上我們讓消費者了解獼猴桃的健康價值，由此進一步感受到佳沛品牌的內在涵義，形成對我們品牌的認同感。

消(xiao)費(fei)者如果認定(ding)了某個品(pin)牌(pai)具有獨特內涵，會(hui)傾向于選擇購買(mai)它(ta)的(de)產品(pin)。這(zhe)(zhe)首先需要(yao)品(pin)牌(pai)與消(xiao)費(fei)者產生共(gong)鳴(ming)，響應(ying)他們的(de)需求。此外(wai)，品(pin)牌(pai)通(tong)過引領(ling)概念或潮流，讓(rang)消(xiao)費(fei)者感(gan)受(shou)到(dao)它(ta)的(de)與眾不同，并在特定(ding)場景中迅速聯想(xiang)到(dao)這(zhe)(zhe)一(yi)品(pin)牌(pai)。

總體(ti)而言，我們不(bu)僅僅停(ting)留于給消費(fei)者(zhe)提(ti)供高(gao)品質的(de)飲食體(ti)驗，還會從情感(gan)層面與消費(fei)者(zhe)進行溝通，讓(rang)我們的(de)產品融(rong)入(ru)他們的(de)生(sheng)活中(zhong)。

問：確保每個水果都符合佳沛品牌對高品質飲食體驗的承諾有多重要？

答(da)：非常(chang)重要(yao)！打造(zao)優質產(chan)品是佳(jia)沛品牌承諾(nuo)的核心。

我(wo)們以可(ke)持(chi)續的方式開展種植和培育(yu)，只挑(tiao)選符(fu)合特(te)定(ding)干物質含(han)量標(biao)準和白利糖度的水果送(song)入包裝產(chan)線。我(wo)們還具有(you)針對(dui)每顆果子的產(chan)品追溯能(neng)力(li)，這包括對(dui)果園到零售終端(duan)的整個供應鏈了如指掌。

優質的水果是(shi)我們對消費者的最真切的承諾——即便有(you)最好的門(men)店促銷(xiao)和(he)宣(xuan)傳戰略，如果產品(pin)品(pin)質無法(fa)兌現品(pin)牌(pai)承諾，那么企業(ye)聲譽以(yi)及贏得回頭客的能力都會大打(da)折(zhe)扣。

每個水果(guo)都能達到佳沛的(de)標準、兌現佳沛的(de)品(pin)牌承諾，這絕(jue)對(dui)是(shi)至關(guan)重(zhong)要的(de)。

問：您認為新鮮農產品市場未來將如何發展？機遇在何方？

答：在(zai)全(quan)球范圍內(nei)，食品(pin)安全(quan)、便利性和食品(pin)業的可持續發展是關鍵(jian)趨(qu)勢。中國也不例外，因(yin)為國內(nei)消(xiao)費(fei)者的收入和消(xiao)費(fei)水平增長(chang)迅速，所以也越來越看重這(zhe)些方面。

隨著(zhu)數(shu)字(zi)技術(shu)日益普及，縮短(duan)了種(zhong)植者、生產者和消費者之間的距離，也讓我們機會去創造更多(duo)價值。在中國，數(shu)字(zi)化營銷發展(zhan)迅猛(meng)且值得矚目(mu)——佳沛(pei)在中國有20%的銷售(shou)額(e)是(shi)通過阿里巴巴和京東(dong)這(zhe)樣的電(dian)商平臺實(shi)現的。

但是，最新(xin)趨(qu)勢是，電商和實體零售正在走向融合。阿(a)里巴(ba)巴(ba)開(kai)創了“盒(he)馬生鮮”，消費(fei)者可到店購買，也可以在盒(he)馬APP下單，打(da)通了線(xian)(xian)上和線(xian)(xian)下的界線(xian)(xian)。

作(zuo)為農產品經銷企業，我(wo)們(men)應認識到(dao)線(xian)上(shang)和線(xian)下的(de)界限已開始模(mo)糊，我(wo)們(men)應將它們(men)看(kan)成(cheng)一個(ge)整體，秉持以消費者為中(zhong)心的(de)理念，在各種消費場景中(zhong)打造(zao)一致的(de)消費體驗。